Wybory samorządowe są już za nami, a kadencje nowych włodarzy miast rozpoczną się już 17 listopada. W niektórych gminach nic się nie zmieni, inne zaś zostaną wywrócone do góry nogami. Dzisiejszy wpis nie będzie jednak o polityce, a o marketingu i kampanii wyborczej, bo choć kandydaci spotykają się z setkami osób, wiele osób nie wie jak to wygląda w praktyce. A to bardzo złożony proces i świetny case do analizy dla początkujących marketingowców.

Być może z poprzedniego wpisu wiesz, że startowałem na radnego w Siemianowicach Śląskich. Do rady dostałem się z wynikiem 500 głosów, co stanowiło niemal 50% głosów na liście. Zanim jednak zostałem wybrany musiałem przejść przez długą drogę i wykonać niemałą pracę obarczoną dużym ryzykiem porażki.

Po pierwsze wiedza

Historia mojego kandydowania zaczęła się w roku 2014, kiedy mając 19 lat miałem kandydować do sejmiku wojewódzkiego jednego z ugrupowań „kanapowych”. Pech, a może szczęście chciało, że w tamtym okresie musiałem zrezygnować ze startu. W zamian tego zostałem członkiem Miejskiej Komisji Wyborczej, która jest najważniejszym organem wyborczym w danym mieście. To właśnie w tym czasie zdobyłem niezwykle potrzebną wiedzę dotyczącą procedur rejestracji komitetów, list kandydatów i weryfikacji poprawności liczenia głosów.

Mogłoby się wydawać, że start w wyborach ogranicza się do zebrania kilkuset podpisów, ale w rzeczywistości papierologia potrafi przytłoczyć. Przebrnięcie przez wszystkie zawiłości 4 lata temu w moim przypadku zaprocentowało dobrym przygotowaniem merytorycznym, co z pewnością przyczyniło się do tego, że udało mi się przebić w strukturach ugrupowania na jedynkę na liście.

Nie wchodząc w szczegóły politycznych układanek decyzja o powierzeniu tak odpowiedzialnego zadania 23 letniemu młokosowi była odważna. W polityce na poziomie średniej wielkości miasta nie wystarczy bowiem mieć odpowiednie predyspozycje, ale również odpowiednie poparcie różnych środowisk społecznych. A co ja mogłem zaproponować? Jedynie wiedzę, ciężką pracę i pewne zdolności marketingowe. Takie połączenie, choć nie jest gwarancją sukcesu, okazało się skuteczne.

Ocena sytuacji i strategia działania

Po zapewnieniu sobie możliwości startu z, nie ukrywam uprzywilejowanej jedynki nadszedł czas na ocenę sytuacji. Ta nie z kolei nie napawała optymizmem. Startowałem tak naprawdę nie z macierzystego okręgu (tzn nie tego w którym mieszkam), a dodatkowo listy przeciwników były bardzo mocno obsadzone – pełne wieloletnich radnych, byłych radnych, osób popieranych przez liczne środowiska i w końcu zawierające prezydenta i wiceprezydenta miasta.

W tej sytuacji pierwszym krokiem do zaplanowania działań było… policzenie głosów. Na potrzeby kampanii skonstruowałem arkusz, który pozwolił mi dowolnie modelować frekwencję, poparcie i w końcu liczbę mandatów dla poszczególnych komitetów. Dokonane obliczenia wskazywały, że do zdobycia mandatu potrzebne będzie około 800-850 głosów na listę, a w pesymistycznym wariancie ponad 1000. W kolejnym kroku wziąłem pod uwagę historyczne wyniki moich konkurentów i wyniki koleżanek i kolegów z listy i na tej podstawie oszacowałem, że samo 1 miejsce na liście daje mi około 200 głosów, z kolei będę potrzebował około 400 żeby zostać radnym.

Mając już komplet danych należało przemyśleć strategię działania. W moim przypadku główne założenia wyglądały następująco:

  • Po pierwsze musiałem jak najbardziej zwiększyć własną rozpoznawalność. W tym celu konieczna była intensywna kampania bezpośrednia.
  • Po drugie koniecznie było zmobilizowanie twardego elektoratu partii – wiedziałem, że przepływy do konkurencyjnego komitetu lokalnego mogą być bardzo duże, dlatego musiałem postawić na wyeksponowanie szyldu.
  • Głosy musiała zdobyć cała lista. W tym celu konieczne było mobilizowanie wszystkich kandydatów z listy i prowadzenie wspólnej kampanii w celu wzmocnienia szyldu partii.
  • Program wyborczy musi być zwięzły, konkretny i jednocześnie skierowany do różnych grup społecznych.

Wdrożenie, czyli kampania

Po okresie planowania nadszedł czas na realizację opracowanej strategii. Pierwszym krokiem było wybranie odpowiedniego miksu formatów reklamowych. W moim przypadku były to:

  • Plakaty A3
  • Bannery na płoty i ściany kamienic
  • Ogłoszenie w gazetce spółdzielni mieszkaniowej
  • Artykuł w gazetce komitetu
  • Reklama na facebooku
  • Ulotki A5

Pierwsze 4 nośniki miały za cel zapoznanie wyborcy z moją osobą jeszcze przed spotkaniem osobistym. Ulotki przede wszystkim miały trafić do mieszkańców bezpośrednio ode mnie, jednak logistycznie było to, delikatnie mówiąc, zbyt ambitne założenie. Z 10 tysięcy ulotek jedynie około 1,5 tysiąca okazało się realną ilością do rozdania osobiście, z kolei cała reszta trafiła do skrzynek wraz z gazetą.

Zanim zamówiłem materiały rozważałem również wieszanie plakatów na latarniach, jednak było to możliwe (i dość drogie) na niewielkiej ilości latarnii należących do spółdzielni mieszkaniowej. To z kolei spowodowało wprowadzenie przez konkurentów „nowinki technologicznej”, czyli plakatów na patyku formatu zakazu wyprowadzania psów. Szybko okazało się, że i ta forma jest u nas nielegalna i pomimo łamania zakazu przez wielu kandydatów, postanowiłem, że do końca będę grał fair.

Zaczęło się więc wielkie przemierzanie osiedli i rozdawanie ulotek. W pierwszej fazie kampanii (około 3 tygodnie przed wyborami) wiele osób było kompletnie zdezorientowanych, jednak wraz z kolejnymi dniami rozmów z mieszkańcami i uświadamiania ich o nadchodzących wyborach, spotykałem coraz więcej zadeklarowanych zwolenników, lub przeciwników.

Przełomowy okazał się ostatni tydzień kampanii – mimo, że moje plakaty i materiały w gazecie spółdzielczej były widoczne, dopiero kolportaż ulotek wraz z gazetą komitetu przyniósł mi rozpoznawalność. Ostatnie dni kampanii polegały raczej na potwierdzaniu, że ja to ja, ponieważ większość przechodniów już mnie kojarzyła. Teraz wystarczyło znaleźć wśród przechodniów zwolenników i utwierdzić ich w przekonaniu, że warto iść na wybory.

Dzień wyborów i liczenie głosów

Nie ukrywam, że dzień wyborów i noc powyborcza była dla mnie jednym z największych stresów w życiu. W niedzielę od 7 rano nie szukałem sobie miejsca, a następnie do 3:30 niecierpliwie czekałem na meldunki z komisji, które… nie spływały. W poniedziałek o 5:30 miałem pierwsze szczątkowe wyniki, które były dwuznaczne – z jednej strony mój osobisty wynik był dobry, a z kolei wynik komitetu nie dawał pewności wzięcia udziału w podziale mandatów.

O 7:30 zacząłem objazd po wszystkich komisjach i uzupełnianie tabeli w Excelu, która miała mi odpowiedzieć na pytanie kto wygrał wybory? Po zliczeniu połowy protokołów okazało się, że co prawda mój wynik osobisty jest niezły, ale przepływ wyborców na rzecz komitetu lokalnego spowodował, że do wzięcia mandatu brakuje kilkudziesięciu głosów. Gdyby ten trend się utrzymał kampania zakończyłaby się niepowodzeniem.

W ciągu kolejnej godziny okazało się jednak, że kampania bezpośrednia czyni cuda. W miejscach gdzie spędziłem najwięcej czasu podczas rozdawania ulotek wyniki okazały się powyżej pierwotnych oczekiwań. W efekcie cała lista zdobyła nieco ponad 1000 głosów, zaś wymagany próg wynosił ok 850.

Czego nauczyły mnie te wybory?

Być może nieco przydługa historia, którą opisałem była dla mnie świetną lekcją marketingu i budowania marki osobistej. Najważniejsze wnioski jakie wyciągnąłem to:

  • Bez solidnej analizy konkurencji i dobrania odpowiedniej strategii nie ma wyników – moje prognozy co do wymaganej liczby głosów były bardzo trafne.
  • Warto budować pozycję kompetentnego eksperta – gdyby nie odpowiednia wiedza i doświadczenie z dokumentami i aktami prawnymi to nie miałbym szans w walce o mandat.
  • Dobra treść musi iść w parze z dobrymi zasięgami – można stworzyć najlepszą ulotkę (a ze swojej jestem naprawdę dumny), ale do niczego to nie doprowadzi jeśli ludzie się o niej nie dowiedzą.
  • Internet jest kiepskim miejscem do robienia lokalnej polityki – reklama na Facebooku okazała się totalną klapą. Ceną dużego i taniego zasięgu była konieczność ślęczenia nad moderacją komentarzy. W mgnieniu oka zleciała się cała masa hejterów, którzy starali się rozwalić cały przekaz.
  • Ludzie czytają „spam” – o ile do tej pory średnio wierzyłem w możliwości newslettera i ulotek, tak teraz muszę poważnie się zastanowić zwróceniem większej uwagi na te formy przekazu. Mocno się przeliczyłem myśląc, że odzew po wrzuceniu gazetki i ulotek do skrzynki będzie marginalny (a przecież było jeszcze ponad 40 innych kandydatów).
  • Warto dywersyfikować kanały przekazu – do tej pory bałem się przegięcia z dywersyfikacją przekazu, ale widzę, że to naprawdę daje efekty.

Podsumowanie

Chociaż nie ustrzegłem się błędów i czuję, że nieoptymalnie rozłożyłem akcenty, kampanię mogę uznać za udaną. Teraz jest czas na uporządkowanie pierwszych spraw zgłaszanych przez mieszkańców i rozpoczęcie solidnej pracy na rzecz miasta.