W ciągu ostatniego roku blogerzy, jutuberzy czy podcasterzy wkroczyli do mainstreamu odważnie jak nigdy dotąd. Ilość nowych twarzy, które stały się powszechnie rozpoznawalne po raz kolejny wzrosła, a udział influencerów w kampaniach realizowanych poza internetem chyba nigdy nie był tak duży. Wzrost popularności twórców internetowych powoduje, że ciąży na nich znacznie większa odpowiedzialność niż do tej pory. Influencerzy są zarówno autorytetami dla wielu młodych ludzi jak i partnerami w interesach dla największych firm.

Oznacza to, że nadszedł czas odpowiedzieć sobie na bardzo ważne pytanie – co czyni blogera społecznie odpowiedzialnym i co należy robić, a czego unikać, żeby ten status utrzymać? Zapraszam do lektury mojego najważniejszego wpisu w tym roku.

Co to jest społeczna odpowiedzialność biznesu?

Jeśli choć trochę orientujesz się w zagadnieniach związanych z biznesem, zarządzaniem czy ekonomią prawdopodobnie hasło „bloger społecznie odpowiedzialny” skojarzyło Ci się ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw (po angielsku CSR – Corporate Social Responsibility). To całkowicie poprawne skojarzenie, bo cały artykuł oparłem właśnie o zagadnienia związane z CSR. Zdaję sobie sprawę, że jednak mogłeś o tym nigdy nie słyszeć dlatego należy Ci się kilka słów wyjaśnienia.

Mówiąc najprostszymi słowami odstawą koncepcji CSR jest zrównoważony rozwój przedsiębiorstwa, realizowanie potrzeb wszystkich interesariuszy (właścicieli, pracowników, społeczności lokalnej itp.) oraz dbanie o środowisko naturalne. Przykładem działania społecznie odpowiedzialnego jest rozwój dbanie o rozwój pracowników, usuwanie skutków katastrof naturalnych czy po prostu przestrzeganie prawa w sytuacji gdy konkurenci notorycznie je łamią.

Społeczna odpowiedzialność biznesu jest bardzo modna w dużych korporacjach. Wielkie firmy prześcigają się w budowaniu wizerunku odpowiedzialnych firm, ale ile jest w tym marketingu, a ile prawdy przeciętny Kowalski nie jest w stanie rozsądzić. W teorii założenia CSR brzmią pięknie, a w praktyce często kończą się na kupieniu certyfikatu wystawionego na podstawie powierzchownej kontroli w specjalnie przygotowanym oddziale korporacji.

W przypadku blogera będzie inaczej. Po pierwsze bloger działa w pojedynkę i codziennie odpowiada swoim dobrym imieniem i nazwiskiem przed tysiącami czytelników, którzy bez żadnych przeszkód z dnia na dzień mogą przestać interesować się jego wpisami. To sprawia, że bloger musi zachowywać się odpowiedzialnie czy tego chce czy nie chce.

Czy blog to biznes?

Skoro społeczną odpowiedzialność blogera porównałem do CSR to łatwo wysnuć wniosek, że blogera można porównać do przedsiębiorstwa. Ale czy jest tak nawet gdy blog nie zarabia na blogera? Uważam, że tak i świadczy za tym kilka argumentów:

  • To że blog nie zarabia w tej chwili nie oznacza, że nie będzie zarabiał za 3/6/12 miesięcy. Blog to inwestycja, tylko że taka trochę inna.
  • Blogerzy przejawiają zachowania przedsiębiorcze – prawie każdy chce, żeby czytało go jak najwięcej osób i aktywnie promuje swojego bloga żeby zdobyć jak największe „udziały rynkowe”.
  • Blog tworzy markę osobistą blogera – jeśli autor bloga nie ukrywa się pod pseudonimem to automatycznie tworzy markę osobistą. To też jest rodzaj profitu.
  • Blog jako towar moim zdaniem ma przyzwoitą płynność, a ponadto stanowi majątek blogera (potrzebny np. do założenia spółki z ograniczoną odpowiedzialnością).
  • Doświadczenie zdobyte podczas prowadzenia bloga może się przydać podczas poszukiwania pracy, a to kolejny argument za tym, że blog jest wartością dodaną dla blogera.
Przeczytaj również: Jakiś czas temu opublikowałem artykuł o tym dlaczego blog to inwestycja, który stanowi ciekawe uzupełnienie tematu. (Link do otwiera się w nowym oknie).

Realna wartość, płynność i potencjał do generowania zysków wystarczą, żeby stwierdzić, że blog jest biznesem. Nie zawsze dochodowym, ale jednak wymagającym przedsiębiorczych zachowań.

Interesariusze bloga

Ważnym elementem w koncepcji CSR są interesariusze przedsiębiorstwa i ich cele. Podobnie jak firmy każdy blog ma swoich interesariuszy. Ci z kolei mają odmienne cele, które trzeba jakoś pogodzić. W przypadku większości blogów możemy wyróżnić 5 podstawowych rodzajów interesariuszy:

  • Bloger – autor bloga. Bez niego nie byłoby tego całego zamieszania. Cele blogerów są naprawdę różne, ale wbrew ich zapewnieniom chodzi przede wszystkim o kasę. Możliwości zarabiania dzięki blogowaniu jest multum i… wcale nie trzeba robić tego na blogu. Inne cele blogera to poszerzanie grona czytelników, realizowanie pasji oraz szeroko rozumiane poczucie spełnienia.
  • Czytelnik – na blogu szuka interesujących go informacji lub po prostu rozrywki. Z punktu widzenia czytelnika najważniejsze jest, żeby bloger dostarczał mu atrakcyjnych treści i nie zawiódł jego zaufania.
  • Marka/agencja – przedsiębiorstwo, które płaci blogerowi za przeprowadzenie kampanii. Celem marki jest osiągnięcie maksymalnie dużych korzyści ze współpracy z blogerem. Aby to zrobić marka najpierw przyjrzy się kim są czytelnicy blogera, a jeśli zdecyduje się na wysłanie oferty blogerowi będzie chciała osiągnąć jak najniższą cenę za jak najlepszą usługę.
  • Pracownik działu PR – pracuje w agencji lub bezpośrednio dla marki. Celem pracownika agencji jest otrzymanie premii, a ta powiązana jest z efektami prowadzonych działań. Pracownikowi działu PR zależy na dobrych efektach kampanii, ponieważ wysokie zasięgi dobrze wyglądają w raporcie dla klienta.
  • Inni blogerzy – jest im obojętne co robi znajomy bloger dopóki to oni dostają najlepsze kampanie. Jeśli ich zasięgi są mniejsze niż znajomego blogera wówczas prawdopodobnie będą chcieli wybić na jego plecach. W przeciwnym wypadku dobra pozycja danego bloga może stanowić dla nich potencjalne zagrożenie (ale nie musi tak być).

Oprócz interesariuszy pierwszoplanowych blogi mają cały szereg interesariuszy drugoplanowych. Zaliczają się do nich m. in.:

  • Firma hostingowa – zarówno firmie jak i blogerowi zależy, żeby blog działał bez zarzutu. Gdyby coś poszło nie tak, znany bloger szybko możesz zepsuć renomę firmy wystawiając jej negatywną opinię.
  • Rodzina blogera – z jednej strony blog może być dla niej źródłem utrzymania, z drugiej przekleństwem związanym z nadmiernym ekshibicjonizmem autora.
  • Media – z jednej strony bloger może być źródłem komentarzy, z drugiej blogi w przyszłości mogą stanowić zagrożenie dla tradycyjnych mediów.

Taka wyliczanka mogłaby trwać w nieskończoność, ale nie o to chodzi. Chciałem pokazać Ci, że nie tylko bloger ma interes w prowadzeniu bloga i w tej „grze” bierze udział znacznie więcej grup niż wydawać by się mogło.

Poziomy odpowiedzialności blogera

W przypadku społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw istnieje coś takiego jak piramida odpowiedzialności. U jej podstaw stoi odpowiedzialność ekonomiczna (generowanie zysków), następnie prawna, etyczna i w końcu odpowiedzialność filantropijna (związana z dbaniem o środowisko naturalne, działalnością charytatywną i innymi „dodatkowymi” działaniami przedsiębiorstwa).

Z blogerami jest inaczej. Trudno powiedzieć, że odpowiedzialny bloger powinien przede wszystkim zarabiać pieniądze. Po głębszym zastanowieniu pokusiłem się o sformułowanie następującej piramidy:

  • Podstawa: Odpowiedzialność przed czytelnikami – każdego blogera rozliczają przede wszystkim jego czytelnicy, dlatego podstawą odpowiedzialnego zachowania powinno być dbanie o czytelników.
  • Odpowiedzialność etyczna – chociaż są grupy czytelników, które uwielbiają blogerów-hejterów to posługiwanie się kłamstwem, stosowanie nieuczciwych praktyk (np. świadome promowanie słabego produktu) jest zawsze złe.
  • Odpowiedzialność społeczna – poczytny prędzej czy później będzie wywierał wpływ również na przypadkowe osoby, które nie czytają blogów, a nawet jak jakiś odwiedzą to na drugi dzień nie będą w stanie wskazać kto napisał dany artykuł. Oznacza to, że bloger musi zawsze świecić dobrym przykładem bo w pewnym momencie może stracić kontrolę nad swoim przekazem i jeden fałszywy ruch może zaważyć o tym, że kompletnie nieświadomy odbiorce weźmie przykład właśnie z tego jednego, jedynego złego posunięcia.

Poziomy odpowiedzialności przedsiębiorstw

Uwaga: w powyższej piramidzie całkowicie pominąłem kwestię odpowiedzialności przed agencjami/markami. To celowy zabieg, ponieważ większość blogerów nie współpracuje z markami, a temat „odpowiedzialnej współpracy” podejmę kilka akapitów niżej.

Jakich zasad powinien przestrzegać bloger społecznie odpowiedzialny?

Powyższa piramida odpowiedzialności to dobra podstawa do sformułowania zasad odpowiedzialnego zachowania blogera. Nie będę jednak tworzył kompleksowego kodeksu, bo prawdopodobnie posunąłbym się za daleko w swoich rozważaniach, a tym samym zachował się nieodpowiedzialnie. A mimo to kilka spraw narzuca się samych:

  • Bloger może wyrażać opinie, ale informacja musi być rzetelna – jeśli udzielasz swoim czytelnikom informacji (np. o produkcie, relacjonujesz wydarzenia albo o warunkach promocji), wówczas musisz dochować należytej staranności by informacja była rzetelna i pełna.
  • Zmiana linii blogera musi być sygnalizowana – każdy ma prawo zmienić zdanie, ale zrzeszanie czytelników będących zwolennikami jakiejś idei tylko po to, żeby ich trollować i nagle stwierdzić, że myślisz dokładnie odwrotnie jest dziecinne i nieodpowiedzialne. Podwójny burger na blogu wegańskim musi być odpowiednio opisany, a tym musisz się wytłumaczyć dlaczego wycinasz go z frytkami i smażonym bekonem.
  • Treści sponsorowane muszą być oznaczone – jeśli osiągasz jakąkolwiek korzyść z promocji firmy X to musisz odpowiednio oznaczyć wpis. Marketing szeptany zostaw copywriterom (niestety często bardzo nieudolnym), a lokowanie masła na cały kadr to zadanie reżyserów drugorzędnych seriali.
  • Negatywna opinia musi być poparta przykrym doświadczeniem – wylać falę pomyj na markę lub osobę jest bardzo łatwo. Jeśli chcesz komuś wystawić negatywną opinię zastanów się trzy razy. Po pierwsze pomyśl czy faktycznie firma zawaliła i jak bardzo to na Ciebie wpłynęło. Po drugie pomyśl jak zareagują Twoi czytelnicy – czy nie zaleją sieci fałszywymi oskarżeniami tylko dlatego, że ty wystawiłeś negatywną opinię. Po trzecie pomyśl o potencjalnej współpracy z marką. To że zaliczyli wpadkę nie oznacza, że są amatorami, a być może taka opinia zamknie Ci drogę do przyszłej owocnej współpracy. Uwaga: pamiętaj jednak, że kierowanie się chęcią zysku nie może być jedynym czynnikiem decydującym o niewystawieniu opinii.
  • Promuj tylko dobre produkty – wciskanie czegoś czytelnikom tylko dlatego, że sieć afiliacyjna proponuje dobre stawki za promowanie tego produktu jest nie fair. Jeśli proponujesz czytelnikom zakup jakiegoś produktu musisz mieć pewność, że jest dobry. Chytry zawsze dwa razy traci i w przeciwnym wypadku możesz zepsuć sobie opinię na długie lata.

Odpowiedzialna współpraca z markami

Kilka(naście) akapitów wyżej wspomniałem, że współpraca z markami to oddzielny temat w kontekście odpowiedzialności blogera. Zdanie podtrzymuję, ponieważ w tutaj dochodzi czynnik ekonomiczny związany z osiąganiem zysków oraz prawny związany z warunkami umów.

Żeby jeszcze trochę namieszać, a jednocześnie zachować „należytą staranność” współpracę z markami powinieneś rozpatrzyć z kilku stron:

  • Relacja bloger-marka – jaką politykę współpracy przyjąć? Jak negocjować warunki umowy? Z kim współpracować i na jakich warunkach? Odpowiedzialność w tym zakresie dotyczy przede wszystkim sfery biznesowej, ale także kręgosłupa moralnego blogera. Od Ciebie zależy czy pozwolisz sobie wejść na głowę i promować słaby produkt za grosze (lub co gorsza za bezwartościowy barter).
  • Relacja bloger-marka-blogosfera – czy moja współpraca z firmą X wpłynie na trendy w blogosferze? Jeśli jestem wpływowym blogerem to czy warunki mojej współpracy będą przekładać się stawki w blogosferze. Ten punkt dotyczy raczej osób, które kreują trendy. Dobrym przykładem jest tutaj Michał Szafrański, który popchnął bardzo wielu blogerów do żądania płatności z góry.
  • Relacja czytelnik-bloger – jak współpraca wpłynie na odbiór bloga przez czytelników? Czy czytelnicy nie stwierdzą, że bloger się sprzedał? Jaki będzie promowania produktu dla czytelnika? W skrócie chodzi po prostu o to, że planując współpracę musisz zastanowić się nad tym czy promowanie danej marki lub produktu nie podważy zaufania czytelników do Ciebie lub nakłonienie ich do zakupu czegoś nie wpłynie na ich życie (np. namawianie do brania chwilówek).
  • Relacja czytelnik-marka – jak kampania nie wpłynie na postrzeganie marki przez czytelników? Czy efekt nie będzie odwrotny do zamierzonego? Tutaj uczulam przede wszystkim na „obiektywne recenzje”. Zastanów się dwa razy zanim weźmiesz pieniądze za recenzję produktu, o którym z góry wiesz że jest kiepski.

Każda z powyższych relacji rządzi się swoimi prawami, a zadaniem blogera jest pogodzić interesy wszystkich. Nie pytaj mnie jak to zrobić – to temat co najmniej na pracę naukową, ale mam dla Ciebie kilka wskazówek:

  • Zastanów się jaki skutek przyniesie współpraca – zarobienie stówki za promocję chwilówek i wpędzenie kilkudziesięciu osób w długi jest kompletnie nieodpowiedzialne. Napisałem to już wyżek i napiszę jeszcze raz – promuj wyłącznie dobre produkty.
  • Umowy współpracy muszą być symetryczne, muszą dobrze opisywać kampanię oraz muszą być zgodne z prawem i standardami. Marka lub agencja jest partnerem w interesach a nie łaskawym chlebodawcą. Bloger nie jest niewolnikiem, a przedsiębiorcą.
  • Umowy należy negocjować – to wynika z ostatniego zdania poprzedniego punktu. Przedsiębiorca musi zwiększać zyski, dlatego każdą umowę należy negocjować. Dobra umowa to taka, z której obie strony będą zadowolone, a oferty wyjściowe prawdopodobnie są preferencyjne dla jednej ze stron.
  • Nie zgadzaj się na płatność pod stołem – jedną podstaw do uznania firmy za odpowiedzialną jest stosowanie uczciwych praktyk podatkowych. Przelewy do skarbówki bolą każdego, ale trzeba je robić.

Ankieta wśród blogerów

Kilka tygodni temu przeprowadziłem wśród blogerów ankietę, w której zadałem kilka pytań dotyczących społecznej odpowiedzialności odpowiedzialności blogerów. Pytania dotyczyły różnych aspektów blogowania, a niektóre były podchwytliwe. Niestety uzyskałem zbyt mało odpowiedzi by uznać wyniki za miarodajne, ale mimo wszystko podzielę się nimi, bo jednak rozkład odpowiedzi mniej więcej pokrywa się z moimi przypuszczeniami.

Czy wiesz co to społeczna odpowiedzialność biznesu? – 75% ankietowanych odpowiedziało „tak”. Zdziwiłem się bo spodziewałem się wyniku rzędu max. 40-50%. Podejrzewam jednak, że to kwestia próby badawczej.

Czy uważasz się za blogera społecznie odpowiedzialnego? – 50% „tak”, 50% – „trudno powiedzieć” – raczej bez zaskoczenia. Nikt nie uważa się za osobę nieodpowiedzialną.

Które elementy znajdują się w Twojej polityce współpracy?:

  • 85% – Automatyczne odrzucanie ofert będących w sprzeczności z filozofią blogera
  • 70% – Zakaz ingerencji w treść wpisu sponsorowanego
  • 28% – Symetryczne kary umowne
  • 14% – Płatność wyłącznie z góry

Co ciekawe nikt z ankietowanych nie wystawia faktury VAT.

Czy wiesz które marki, z którymi masz kontakt (współprace, codzienne zakupy, reklamy) nie przestrzegają praw i konwencji międzynarodowych? Tylko 12% blogerów wie jakie marki mają z tym problem, ale aż 75% blogerów nie promowałoby takiej marki. W tym momencie miałem uczucie porażki, bo nie trzeba być geniuszem, żeby wiedzieć kto zatrudnia dzieci za przysłowiową miskę ryżu, kto produkuje w krajach trzeciego świata mają w 4 literach przepisy bezpieczeństwa, a kto stosuje mobbing wobec pracowników.

Czy promowanie chwilówek i innych lichwiarskich produktów jest etyczne? Na tym pytaniu odzyskałem wiarę w ludzi. 75% odpowiedziało „nie”, a 25% „trudno powiedzieć.

Dalej pytałem o politykę. 3/4 ankietowanych odpowiedziało, że bloger ma prawo angażować się politycznie, ale tylko 25% stwierdziło, że agitacja na blogu jest w porządku.

Wypełnij ankietę: Chciałbym zebrać dokładniejsze wyniki i opublikować je na blogu w szerszej formie dlatego proszę Cię o wypełnienie ankiety. (Link do otwiera się w nowym oknie).

Okazja Miesiąca - 400zł do biedronki z Kartą Simplicity

W tej ramce co jakiś czas znajdziesz nową, ciekawą promocję bankową. Tym razem jest to karta kredytowa Simplicity w CitiBanku. Promocja umożliwia zgarnięcie bonu o wartości 400zł do biedronki, w zamian za spełnienie warunków

Podstawowymi warunkami promocji są:

  • Wyrobienie karty i dokonanie 5 transakcji miesięcznie w ciągu 2 pierwszych miesięcy (łącznie 10 transakcji)
  • Zgoda na przetwarzanie danych w celach marketingowych

Szczegóły promocji dostępne są na stronie banku. 

  • Sprawdź ofertę
  • Różne blogi – ta sama odpowiedzialność

    Powyższe rozważania starałem się jak najbardziej uogólnić, tak by każdy, niezależnie czy prowadzi bloga finansowego, lifestylowego czy o podwoziu do Żuka mógł z nich skorzystać. Mimo, że często się różnimy i różnią się nasi odbiorcy to zazwyczaj stajemy przed podobnymi dylematami.

    Nie ma znaczenia czy piszesz o szpilkach, chwilówkach czy kartach graficznych – Twoi interesariusze oczekują od Ciebie tego samego tylko inaczej to nazywają.

    Czy jesteś blogerem społecznie odpowiedzialnym?

    Wiem, że artykuł był długi i chwilami dość „techniczny”, ale mam do Ciebie ostatnią prośbę – skoro już zadałeś sobie trud przeczytania tego tekstu, przemyśl swoje postępowanie. Być może do tej pory nie zdawałeś sobie sprawy z pewnych aspektów blogowania, a może warto coś poprawić. Ponadto jak masz jakiegokolwiek wątpliwości co do mojego podejścia do sprawy lub masz jakieś pytanie – koniecznie napisz o tym w komentarzu. Przedstawiona wyżej koncepcja „społecznej odpowiedzialności blogera” jest autorskim ujęciem tematu i nie można jej traktować bezkrytycznie, a każda uwaga może być przyczynkiem do ciekawej dyskusji ;).